Материал подготовлен международным коммуникационным агентством FleishmanHillard Vanguard, входящим в состав коммуникационной группой «Орта».
Вопрос на миллион долларов: в чем выражается результат успешной коммуникационной стратегии? В течение многих лет специалисты по связям с общественностью полагались на такие метрики, как показы или оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций (AVE), чтобы определить успех предпринятых действий, была ли кампания или обмен рекламными сообщениями эффективными.
Существует мнение, что полагаться на показы как инструмент измерения - пережиток тех дней, когда во главе всего стояли печатные издания. Эксперты говорят, что раньше это работало таким образом: некое издание имеет ежемесячную аудиторию в 10 миллионов человек, и тогда потенциальная аудитория, которая могла бы прочитать ваш материал в этом издание была также 10 миллионов человек.
В эпоху широкого распространения печатных изданий не было инструментов для измерения количества людей на самом деле читающих определенную статью в газете или журнале, поэтому в качестве основной метрики использовали тиражи. Вот и сегодня мы используем метрики аналогично тем, что использовали для журналов и газет в прошлом веке. И если вдуматься, то информация на наружной рекламе или реклама в метро сегодня измеряется более точно, чем статьи на онлайн платформах.
Показы могут оцифровать количество глаз, увидевших контент, но они не в состоянии измерить продажи продукта или успех взаимодействия с целевой аудиторией после конкретного выхода на конкретной платформе. Они также не говорят, достигла ли активация целевой аудитории, заставила ли она их поменять решение. И на практике показы становятся еще более бессмысленной метрикой, когда крупнейшая рекламная платформа засчитывает за показ демонстрацию потребителю контента в течение трех секунд.
Еще одна проблема с показами: они не отражают фактич