Как измерить эффективность коммуникационной стратегии?

Материал подготовлен международным коммуникационным агентством FleishmanHillard Vanguard, входящим в состав коммуникационной группой «Орта».

Вопрос на миллион долларов: в чем выражается результат успешной коммуникационной стратегии? В течение многих лет специалисты по связям с общественностью полагались на такие метрики, как показы или оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций (AVE), чтобы определить успех предпринятых действий, была ли кампания или обмен рекламными сообщениями эффективными.

Существует мнение, что полагаться на показы как инструмент измерения - пережиток тех дней, когда во главе всего стояли печатные издания. Эксперты говорят, что раньше это работало таким образом: некое издание имеет ежемесячную аудиторию в 10 миллионов человек, и тогда потенциальная аудитория, которая могла бы прочитать ваш материал в этом издание была также 10 миллионов человек.

В эпоху широкого распространения печатных изданий не было инструментов для измерения количества людей на самом деле читающих определенную статью в газете или журнале, поэтому в качестве основной метрики использовали тиражи. Вот и сегодня мы используем метрики аналогично тем, что использовали для журналов и газет в прошлом веке. И если вдуматься, то информация на наружной рекламе или реклама в метро сегодня измеряется более точно, чем статьи на онлайн платформах.

Показы могут оцифровать количество глаз, увидевших контент, но они не в состоянии измерить продажи продукта или успех взаимодействия с целевой аудиторией после конкретного выхода на конкретной платформе. Они также не говорят, достигла ли активация целевой аудитории, заставила ли она их поменять решение. И на практике показы становятся еще более бессмысленной метрикой, когда крупнейшая рекламная платформа засчитывает за показ демонстрацию потребителю контента в течение трех секунд.

Еще одна проблема с показами: они не отражают фактическую осведомленность аудитории. В итоге, некоторые специалисты по аналитике считают метрику «не заслуживающей доверия» и «легко подделываемой».

Майкл Ринаман, старший вице-президент True Global Intelligence в FleishmanHillard: «проблема заключается в том, что показы не являются индикатором эффективности работы выбранного коммуникационного канала и почти всегда нуждаются в дополнительной интерпретации».

Одновременно с тем, что существуют явные факторы против использования показов в качестве репрезентативной метрики, Майкл Ринаман из FleishmanHillard также отмечает, что появляющиеся сегодня технологии и инструменты помогают показам закрепиться в этой позиции, позволяя специалистам по связям с общественностью «измерять результаты более целостно и точно».

Часто в работе также пренебрегают и оценкой рекламного эквивалента стоимости публикаций (AVE), поскольку она одинаково оценивает и стоимость, и ценность публикации. Но мы во FleishmanHillard понимаем, что в реальности стоимость подобной публикации не должна быть больше, чем та ценность, которую она приносит компании или продукту.

Некоторые эксперты отмечают, что это искажение исторически пришло из мира, когда были популярны и возможны исключительно платные размещения. И более того, проблема гораздо глубже, чем просто отсутствие логики в использовании метрик, предназначенных для платных размещений, для тех, что выпущены в рамках редакционного интереса. Проблема здесь в том, что контент, который потребитель пробегает глазами и пролистывает не вникая, оценивается так же, как и тот, с которым он проводит значительно больше времени.

Хотя большинство экспертов сходятся во мнении, что современные метрики являются не совсем адекватными, пока что нет единого мнения относительно того, что должно заменить эти устаревшие показатели.

Оценка эффективности PR и коммуникаций требует двух факторов, которые будут работать в тандеме: измеримость и аналитика. Измеримость предлагается определять, как срез данных, включающих в себя объем материала, тональность, охват, долю среди других подобных публикаций и показы. Аналитика же должна здесь изучать причинно-следственные связи. Сначала между объемом материала и качеством его восприятия аудиторией. А затем рассчитать влияние на то, как аудитория, прочитав статью решила, что ей необходим определенный товар, и соответственно, какая связь с объемом продаж.

В настоящее время инструменты, представленные на рынке, редко дают возможность точно измерять эффективность, чаще делают это невозможным. Например, количество людей, провзаимодействоваших с контентом, часто не имеет значения. Потому что это либо статистически незначимое число лиц, либо они не являются подходящими с точки зрения целевой аудитории, либо если кампания не смогла побудить целевую аудиторию действовать в соответствии с необходимым сценарием.

Также, опыт FleishmanHillard в измерении PR кампаний говорит о том, что нужно понимать разницу между заявленными и продемонстрированными предпочтениями. Потребители часто говорят, что хотят или даже готовы приобрести какую-то услугу или товар, но, в итоге, они этого не делают. Вот здесь важно понять, почему так происходит – погрузиться глубже в психологию покупок и понять первопричину решения.

И здесь все приходит к законам о защите конфиденциальности данных. Принятие соответствующих актов по всему миру еще больше затрудняют такие исследования. Некоторые платформы еще используют технологии отслеживания для замера конверсии, но такие технологии могут в скором времени быть запрещены по всему миру.

Так что же можно сделать? Хотя существует единодушное мнение о том, что показы и AVE не являются хорошо зарекомендовавшими себя медиаметриками, некоторые эксперты в области коммуникаций утверждают, что это гораздо лучший вариант, чем отсутствие каких-либо измерений вообще. Кроме того, эти метрики можно развить и доработать. Сместить акцент на качественную оценку аудитории и поставить ее в центр интерпретаций. И тогда даже такие поверхностные, на первый взгляд, показатели, как трафик, показы и AVE, могут начать нести ценность. Важно начать принимать тот факт, что необходимо тратить больше денег на изучение аудитории. Хорошим примером здесь могут служить политические кампании, внутри которых проводится тщательная работа с аудиторией, с ее желаниями и тем, что для нее важно.

Другая точка зрения предлагает рассмотреть более детально те методы, с помощью которых привлекается необходимая аудитория. Это может быть не только анализ трафика, но и показатели отказов на сайтах, а в социальных сетях должен учитываться не только объем показов, но и качество тех аккаунтов, которые прокомментировали или поделились публикацией. Сосредоточение внимания на этих дополнительных факторах позволит применять более комплексный подход.

Майкл Ринаман, старший вице-президент TRUE Global Intelligence в FleishmanHillard: «метрики, которые не позволяют эффективно измерить эффект от коммуникаций – это те, которые не связаны с бизнес целями».

Другими словами, если специалист по коммуникациям хочет помочь клиенту повысить лояльность, то оценивать результат с помощью общей оценки эффективность медиаканала не является верным. Например, использование CTR не является правильным инструментом измерения результата, если цель – заключить контракты на обучение. Вместо этого следует использовать показатели, которые отражают количество заключенных контрактов.

В конечном счете, большинство экспертов сходятся во мнении, что не существует идеального способа измерить эффективность коммуникационной кампании. Пока что.